אוטונומי, שיתופי, פרטי

shmuel

מאת ד"ר שמואל חרל"פ
יו"ר קבוצת כלמוביל

מאז המצאת הרכב בסוף המאה ה-19, תעשיית הרכב התקדמה לאט ובזהירות כאשר היא מתמקדת בשיפור הביצועים, הבטיחות והנוחות. אך העיצוב הבסיסי של מכונית הנוסעים – הגה, ארבעה גלגלים ומנוע בוכנה, לא השתנה. ההתפתחות של תעשיית הרכב הייתה הדרגתית, לא מהפכנית.
בשנים האחרונות הגיעה המהפכה הטכנולוגית לעולם הרכב והיא מטלטלת אותו מהיסוד. המהפכה הטכנולוגית מסתערת על עולם הרכב משני כיוונים: אופקי ואנכי.
המתקפה האופקית מובלת ע"י 'אובּר' וחברות ההסעה השיתופית, ומושפעת מהרשתות החברתיות והכלכלה השיתופית. ה"אובּריזציה" של התחבורה מגייסת נהגים בעלי רכב פרטי להסעת נוסעים בשכר. השימוש ברכב והזמינות שלו מצמצמים את הצורך לרכוש רכב ולהיות בעליו. אם ניתן להשתמש בשירותי הסעה זמינים בכל רגע ומקום, מדוע לרכוש רכב?
המהפך מבעלות על רכב לשימוש בו תוקף את ההתייחסות הצרכנית לרכב לכל רוחב החזית. לכן הוא מהפכה אופקית.
המתקפה הטכנולוגית מסתערת על עולם הרכב גם אנכית. פה לא מדובר על בעלות או שימוש ברכב אלא בשינוי המוצר עצמו. את המהפכה האנכית מובילה גוגל בפיתוח רכב אוטונומי.
הרכב של גוגל הוא מרכב של שני מושבים ללא הגה, מונע ע"י מנוע חשמלי. הרכב נע באופן אוטונומי באמצעות סורק על גגו הממפה את סביבתו כל זמן הנסיעה ומונע התנגשות. הרכב אמור להיות זמין באמצעות אפליקציה בסמארטפון.
עתיד עולם הרכב מאת ד"ר שמואל חרלפ

האסטרטגיה של גוגל נראית פשוטה:

להחליף את 'אובּר' וחברות הנסיעה השיתופית

האסטרטגיה של גוגל נראית פשוטה: להחליף את 'אובּר' וחברות הנסיעה השיתופית. גוגל מתכוונת להסמיך מספר יצרנים לייצר את הרכב האוטונומי, להציף את ערי העולם במיליוני מרכבים כאלה ולהשתלט על התחבורה העירונית. החיוב של הנוסע יהיה לפי זמן ומרחק הנסיעה והוא יתבצע באמצעות הסמארטפון.
האתגר שמציבה גוגל ליצרני הרכב הוא, אם כן, חסר תקדים. הוא מוכיח שמהפכה טכנולוגית מתרחשת תמיד מבחוץ, לא מבפנים. דיימלר ובנץ, שהמציאו את המכונית, לא באו מעסקי הסוסים וכרכרות. הטלפון הסלולרי והסמארטפון לא הומצאו ע"י חברות הטלפון, והאינטרנט לא הומצא ע"י שירותי הדואר.
יתר על כן, מהפכות טכנולוגיות, לא רק שהן פורצות מבחוץ, הן גם קטלניות. הן מחסלות את התעשייה הקודמת. היום אין בנמצא סוסים וכרכרות, איש אינו קונה טלפונים נייחים או מוותר על אימיילים ומשלשל מכתבים לתיבת הדואר.
אך לתעשיית הרכב אין כל כוונה להיות הביזנס של הכרכרות והסוסים של המאה ה-21. ברור ליצרני הרכב שה'גוגליזציה' וה'אובּריזציה' יגרמו לקיטון משמעותי ברכישת רכב ולכן לקיצוץ בהיקף ייצור הרכב הפרטי. אך אין בכוונתם להרים ידיים. התשובה שלהם לגוגל ול'אובּר' היא הצטרפות למהפכה הטכנולוגית ולא מלחמה בה.
יצרני הרכב נערכים, ממש בימים אלה, להשקעות עתק ברכב אוטונומי ובשירותי הסעה שיתופיים. אך בניגוד לגוגל, היצרנים אינם מתכוונים לוותר על ההגה. האסטרטגיה שלהם היא להוסיף את הנהיגה האוטונומית כתוספת סטנדרטית ולאפשר לנהגים את הבחירה העתידית בין נהיגה עצמית לנהיגה אוטונומית. בכך הם סבורים שיוכלו להתמודד בהצלחה עם גוגל. שכן, מדוע להצטמצם רק לרכב אוטונומי, אם יש לך את חופש הבחירה בין נהיגה עצמית לנהיגה אוטונומית?
בנוסף, יצרני הרכב נערכים להתמודד לא רק בתחום השירותים, אלא גם, ובתנופה, בתחום המוצרים. שכן, חברות הטכנולוגיה ממוקדות בתחום
banner_51

השירותים: גוגל ו'אובּר' בהסעה, Airbnb בהלנה, אמזון ברכישה.

התייחסות חברות השירותים היא לצרכן הפסיבי

אך תחום השירותים הוא עקב אכילס של חברות הטכנולוגיה. שכן, הן בנויות לסיפוק צורך בסיסי יחיד ומתמקדות במישור הכלכלי של מחיר והתייעלות. והעיקר, ההתייחסות של חברות הטכנולוגיה היא לצרכן כדמות פסיבית: 'אובּר' וגוגל מסיעים אותך, Airbnb מלינים אותך ואמזון שולחת לך את המוצר. הכול בהקשת קליק אחד. יעיל, זמין, זול ואתה לא צריך לעשות כלום.
אך המציאות הצרכנית מורכבת יותר. הצרכן המודרני הוא אקטיבי. הוא מעוניין בעשייה, בחוויה ובריגושים. ואת הצורך העמוק הזה גוגל, 'אובּר' ואמזון אינן מספקות.
זו הסיבה שמלונות בוטיק ורשתות מלונאות מובילות, כלל אינן מוטרדות מ-Airbnb. הן מספקות חוויות אירוח ולא רק שירותי לינה. זו גם הסיבה שאמזון שוקלים לפתוח מאות חנויות ספרים ברחבי ארה"ב. רכישה און ליין אינה מספקת את חווית הקניה.
לכן, בניגוד לדעה המקובלת, העתיד אינו שייך דווקא לתעשיית השירותים. העתיד טמון במוצרים לא פחות מאשר בשירותים. סוכני נסיעות, אפשר שיוחלפו ע"י אתרי אינטרנט. אבל האתרים לא יחליפו את המסעות והטיולים. הביקוש למדריכי כושר עולה בהתמדה, אך מגוון נעלי הריצה נוסק לשמיים. אם מגוון השירותים מתפתח ליניארית, עולם המוצרים מתרבה אקספוננציאלית.
עולם הרכב העתידי יענה הן על הצורך הפסיבי בהסעה והן על הצרכים האקטיביים של עשייה, חוויה וריגושים בנהיגה. ההתפתחות העתידית שלו תהיה דומה להתפתחות של תעשיית האופנועים. האופנוע התחיל ככלי תחבורה להסעת נוסעים: אופנוע יחיד להסעת רוכב ונוסע, ואופנוע עם סירה להסעת נוסע נוסף. הייצור ההמוני של מכוניות נוסעים דחק את האופנוע כאמצעי תחבורה ותעשיית האופנועים התפצלה לשני תחומים: אופנועים כבדים כמוצרי פנאי, ספורט, והנאה, וקטנועים לנסיעה בעיר ולשליחויות.
בדומה להתפתחות תעשיית האופנועים, תעשיית הרכב תתפצל לשני תחומים: הסעה ונהיגה. ואמנם, בראיון לאתר האינטרנט 'ביזנס אינסיידר' (24.3) הצהיר מארק פילדס, מנכ"ל פורד, שהמודל העסקי של פורד ישתנה בעתיד. בנוסף למכירת רכב כמוצר, פורד תמכור הסעה כשירות. לדברי פילדס, פורד תהיה בעתיד יצרן רכב וספק מוביליות.
לדבריו, תעשיית הרכב המסורתית מוכרת ב-2.3 טריליון דולר לשנה. לעומתה, שירותי תחבורה, למעט תעופה, מגלגלים כ-5.4 טריליון דולר בשנה. מסקנתו היא שלתעשיית הרכב המסורתית יש מרחבים בלתי מנוצלים להתפשטות עסקית.
המרחבים הבלתי מנוצלים לשירותי תחבורה פרטית הם הטריטוריות של התחבורה הציבורית לסוגיה, השכרת רכב וליסינג. במובן זה, 'אובּר' וחברות ההסעה השיתופית הן חיל החלוץ והרכב האוטונומי של גוגל הוא טריגר, לא מונופול.
כניסת יצרני הרכב לתחום הרכב השיתופי והאוטונומי מותנה באימוץ הטכנולוגיה פורצת הדרך של רכב שיתופי ורכב אוטונומי, אם כלקוחות של חברות טכנולוגיה או באמצעות השקעות ושיתופי פעולה עם ספקי שירות.

google_smart2

ניצני העתיד העירוני

בנוף הנוכחי של דגמי הרכב, ה'סמארט' של דיימלר בולט כמועמד 'טבעי' להתחרות ברכב האוטונומי של גוגל. הן בתצורת שני המושבים והן בתצורת ארבעתם, מידותיו והמרחב הפנימי בו מציבות אותו כרכב עירוני מובהק. אם דיימלר יטמיעו בפלטפורמה של 'סמארט' את הטכנולוגיה של רכב אוטונומי, אפשר ש'סמארט' העתידי יתגלה כמתחרה הבולט לרכב האוטונומי של גוגל.
מעבר לשירותי תחבורה פרטית, יצרני הרכב ימשיכו בתנופת הייצור של רכב קונבנציונלי שיענה על צרכיו של הצרכן האקטיבי. אילו מוצרים יענו לצרכים האלה? מנכ"ל טויוטה-צפון אמריקה הכריז לאחרונה על מותו המתקרב של רכב הסדאן המשפחתי. לדבריו, הסדאן יוחלף ברכבי SUV, קרוסאוברים, רבי תכליות. גם אם תחזיתו נכונה, עדיין אין ראיות לכך שטויוטה מתכננת להפסיק את ייצור הקורולה, והונדה, את ייצור הסיביק. אם הסדאן המשפחתית תוחלף במשפחתיות של 5-7 מושבים, אפשר שהתהליך יהיה מקביל להשתלטות רכב ההסעה האוטונומי על המרחב העירוני.
עולם הרכב העתידי יהיה, אפוא, רווי במוצרים ובשירותים: רכב הסעה, עבודה, פנאי, ושטח. רכב קונבנציונלי, היברידי, חשמלי ואוטונומי. רכב עממי, משפחתי ורכב יוקרה. המנצחים בכל קטגוריה יהיו אלה שידעו לכבוש את ליבו של הלקוח ולא רק את כיסו.